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[서재] [연사지식창고] 교수 김지헌님의 저서 <가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 >
김지헌 교수 김지헌은 세종대 경영학과 부교수이다. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며, KT마케팅연구소와 CJ제일제당에서 고객 분석 및 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하였다. 브랜드 전략, 소비자 심리, 온라인 프로모션과 관련된 연구를 수행하여 국내외 유명 마케팅 및 심리학 학술지에 논문들을 게재하였으며, 학문적 성과를 인정받아 수차례 우수 논문상과 강의 우수상을 수상하였다. 현재 세종대 경영학과 부교수로 재직하면서 세종대학교 온라인쇼핑MBA 주임교수, 한국 프랜차이즈 경영학회 부회장을 맡고 있다. 《더피알》에 “김지헌의 브랜딩 인사이트”라는 제목의 칼럼을 2년 동안 연재하는 등 일반인에게 마케팅 개념을 좀 더 쉽게 설명하고자 노력하고 있다. 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트! 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? 모름지기 소비자는 살아가는 데 반드시 필요한 생필품, 즉 실용재utilitarian product를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재hedonic product를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다. 따라서 쾌락재를 구입할 때 소비자가 지각하는 심리적 비용인 죄책감을 효과적으로 낮춰줄 필요가 있습니다. 이를 위해 쾌락재의 구매와 기부를 연계시키는 공익 연계 마케팅이 효과적일 수 있습니다. 예를 들면, 뮤지컬 티켓 금액의 일부를 사회적으로 소외된 계층에 기부하는 방식입니다. 연구 결과에 따르면, 이는 불필요한 소비를 합리화시킴으로써 소비자가 느끼는 죄책감을 줄여주어 쾌락재에 대한 구매를 촉진시키는 효과가 있습니다. — 본문내용 中에서 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책 [가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터]는 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다. 출판사 서평 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가 타인을 돕는 기부행위는 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 이타적 혜택뿐 아니라 기부행위를 하는 자신이 얼마나 선한 사람인지를 표현하고자 하는 상징적 혜택에 의해서도 발생합니다. 오히려 상징적 혜택이 기부행위에 더 큰 영향을 끼치는 경우가 적지 않습니다. 익명의 기부가 아름다운 것도 상징적 혜택에 대한 욕망을 억누르기가 쉽지 않음을 인정하기 때문입니다. 기부와 관련하여 빼놓을 수 없는 브랜드 중 하나가 탐스슈즈TOMS입니다. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키Blake Mycoskie가 아르헨티나 여행 중 신발이 없어서 상처 입고 감염되는 아이들을 목격하고 이를 돕기 위해 설립한 사회적 기업입니다. 탐스슈즈란 브랜드 이름보다 더 유명한 것이 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 기업이 제3세계 아이들에게 한 켤레를 기부하는 공익 연계 마케팅, 즉 원포원 캠페인one for one campaign입니다. 물론 탐스슈즈를 구입하는 이유는 심플하면서도 세련된 디자인에 반해서이기도 하겠지만 신발을 신음으로써 타인을 돕는 일에 동참하였음을 표현할 수 있는 상징적 혜택 때문이기도 합니다. 특히 시장 출시 초기에는 할리우드 스타들이 신고 다니는 모습이 언론에 수차례 노출되면서 이들과 함께 기부 운동에 동참하고 있음을 표현하고자 탐스슈즈를 구매하는 소비자들이 적지 않았던 것으로 보입니다. 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가 애플과 같이 하이테크 산업에서 시장을 선도하는 기업들은 다소 우매해 보이기까지 하는 고객들에게 그들의 욕구를 직접 묻기보다는, 고객들이 인지하지 못하는 욕구를 먼저 찾아내 제안하는 고객 선도 마케팅이 더 필요하다는 것을 보여주고 있습니다. 그렇다고 지금까지 이 책에서 제안한 고객 가치 분석의 방법론이 무의미하다는 얘기는 결코 아닙니다. 고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 그러므로 고객 가치 분석을 할 때, 제품군예, 생필품 vs. 하이테크에 따라 고객 가치 분석의 과녁을 현재와 미래 중 한쪽으로 조금 옮겨야 할 필요가 있습니다. Copyright ⓒ 강연전문 에이전시 올댓스피커, 무단전재 배포금지 #김지헌 #김지헌교수 #김지헌세종대교수 #마케팅 #소비자구매심리 #가치공감마케팅 #김지헌여사 #연사섭외 #강사섭외 #올댓스피커

[서재] [연사지식창고] 교수 김지헌님의 저서 <가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 >

김지헌 교수

김지헌은 세종대 경영학과 부교수이다. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며, KT마케팅연구소와 CJ제일제당에서 고객 분석 및 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하였다. 브랜드 전략, 소비자 심리, 온라인 프로모션과 관련된 연구를 수행하여 국내외 유명 마케팅 및 심리학 학술지에 논문들을 게재하였으며, 학문적 성과를 인정받아 수차례 우수 논문상과 강의 우수상을 수상하였다. 현재 세종대 경영학과 부교수로 재직하면서 세종대학교 온라인쇼핑MBA 주임교수, 한국 프랜차이즈 경영학회 부회장을 맡고 있다. 《더피알》에 “김지헌의 브랜딩 인사이트”라는 제목의 칼럼을 2년 동안 연재하는 등 일반인에게 마케팅 개념을 좀 더 쉽게 설명하고자 노력하고 있다.

남다른 가치를 찾아내는 마케팅

두뇌 만들기 프로젝트!

잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까?

모름지기 소비자는 살아가는 데 반드시 필요한 생필품, 즉 실용재utilitarian product를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재hedonic product를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다. 따라서 쾌락재를 구입할 때 소비자가 지각하는 심리적 비용인 죄책감을 효과적으로 낮춰줄 필요가 있습니다. 이를 위해 쾌락재의 구매와 기부를 연계시키는 공익 연계 마케팅이 효과적일 수 있습니다. 예를 들면, 뮤지컬 티켓 금액의 일부를 사회적으로 소외된 계층에 기부하는 방식입니다. 연구 결과에 따르면, 이는 불필요한 소비를 합리화시킴으로써 소비자가 느끼는 죄책감을 줄여주어 쾌락재에 대한 구매를 촉진시키는 효과가 있습니다.

— 본문내용 中에서

브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책 [가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터]는 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.

출판사 서평

탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가

타인을 돕는 기부행위는 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 이타적 혜택뿐 아니라 기부행위를 하는 자신이 얼마나 선한 사람인지를 표현하고자 하는 상징적 혜택에 의해서도 발생합니다. 오히려 상징적 혜택이 기부행위에 더 큰 영향을 끼치는 경우가 적지 않습니다. 익명의 기부가 아름다운 것도 상징적 혜택에 대한 욕망을 억누르기가 쉽지 않음을 인정하기 때문입니다.
기부와 관련하여 빼놓을 수 없는 브랜드 중 하나가 탐스슈즈TOMS입니다. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키Blake Mycoskie가 아르헨티나 여행 중 신발이 없어서 상처 입고 감염되는 아이들을 목격하고 이를 돕기 위해 설립한 사회적 기업입니다. 탐스슈즈란 브랜드 이름보다 더 유명한 것이 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 기업이 제3세계 아이들에게 한 켤레를 기부하는 공익 연계 마케팅, 즉 원포원 캠페인one for one campaign입니다.
물론 탐스슈즈를 구입하는 이유는 심플하면서도 세련된 디자인에 반해서이기도 하겠지만 신발을 신음으로써 타인을 돕는 일에 동참하였음을 표현할 수 있는 상징적 혜택 때문이기도 합니다. 특히 시장 출시 초기에는 할리우드 스타들이 신고 다니는 모습이 언론에 수차례 노출되면서 이들과 함께 기부 운동에 동참하고 있음을 표현하고자 탐스슈즈를 구매하는 소비자들이 적지 않았던 것으로 보입니다.

소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가

애플과 같이 하이테크 산업에서 시장을 선도하는 기업들은 다소 우매해 보이기까지 하는 고객들에게 그들의 욕구를 직접 묻기보다는, 고객들이 인지하지 못하는 욕구를 먼저 찾아내 제안하는 고객 선도 마케팅이 더 필요하다는 것을 보여주고 있습니다. 그렇다고 지금까지 이 책에서 제안한 고객 가치 분석의 방법론이 무의미하다는 얘기는 결코 아닙니다. 고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 그러므로 고객 가치 분석을 할 때, 제품군예, 생필품 vs. 하이테크에 따라 고객 가치 분석의 과녁을 현재와 미래 중 한쪽으로 조금 옮겨야 할 필요가 있습니다.

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